Terug

Terugkeer naar het marketingfundamentalisme

Iedereen van mijn generatie die ook maar iets in de sfeer van marketing doet, kent ‘m. Die dikke blauwe pil met alleen twee witte strepen en in witte letters de titel en auteur: 'Principles of Marketing' door Philip Kotler. Tijdens de studie een draak van een boek, maar toen je eenmaal aan het werk ging kon je al die informatie opeens een logische plek geven. Helaas drijven we als vakgebied steeds verder af van die basisprincipes die de heer Kotler ons heeft proberen mee te geven. Tijd voor een terugkeer naar het marketingfundamentalisme.

Marketing, een van de meest misbruikte woorden in het zakelijk jargon. We gebruiken het te pas en te onpas, op zichzelf of aan een andere term geplakt. Contentmarketing, neuromarketing, citymarketing, belevenismarketing etcetera et ad infinitum En helaas, veel te vaak, in een volkomen verkeerde context. Marketing is géén reclame en het is al helemaal geen sales. En toch wordt het woord zo vaak wel gehanteerd: mensen hebben een hekel aan de ‘marketing’ van de bepaalde bedrijven of ‘marketing’ moet een product aan de man zien te brengen.

Terug naar de basis

‘Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeftes door middel van ruil’, aldus de hooggeleerde heer Kotler. De essentie in deze definitie is ‘vervullen van behoeftes’. Dus niet het door de strot duwen van ongewenste producten en niet het gebruik van trucjes om een volkomen inwisselbaar product anders te doen voorkomen.

Marketing is, in mijn definitie, het vermogen om uit te vinden wat je doelgroep – bewust of onbewust – wenst en daar met je aanbod – in vorm, plaats, prijs enzovoort – zo goed mogelijk op aan te sluiten. That’s it.

Marketingcommunicatie is dus in feite helemaal geen onderdeel van marketing, maar een uitvloeisel: als je als aanbieder iets ontwikkeld hebt waar behoefte aan is dan moet je dat ook kunnen vertellen aan die doelgroep. En dáár komt marketingcommunicatie om de hoek. Samengevat in een van mijn persoonlijke credo’s: Be good & tell it!

Contentmarketing of marketing van content?

Dat roept dus gelijk de vraag op wat de toevoeging ‘marketing’ betekent in de eerder genoemde moderne toepassingen, zoals contentmarketing? In de zeer lezenswaardige Contentbijbel van Cor Hospes wordt contentmarketing omschreven in termen als ‘maken en distribueren van aantrekkelijke content met als doel het stimuleren van het gewenste klantengedrag’. Dus: als instrument in de marketingmix, als vorm van marketingcommunicatie.

We zien bij Lukkien een enorme toename van de vraag naar content in het kader van contentmarketing. En ik ben een pleitbezorger van de andere betekenis van dit begrip: laten we content maken die gewenst en gewild is. Die waarde heeft voor de doelgroep. Die inspirerend, informerend, hulpvaardig, oplossend of amuserend is. Die gebaseerd is op een gedegen kennis van de doelgroep en hun customer journey. Dán doen we pas echt aan contentmarketing. En ik ben er van overtuigd dat, wanneer we als merk een betekenisvolle relatie aangaan op basis van de door ons beschikbaar gestelde content, dit uiteindelijk door de doelgroep beloond zal worden met hun klandizie, trouw en ambassadeurschap.

Illustratie: Stephan Kleian, Art Director bij Lukkien.